Adam büyük gurur içinde
Masaya BMW anahtarını koydu
Zippo çakmağını koydu
Bakır kâseye Black Pain saatini koydu
Pierre Cardin cüzdanını koydu
Macbook’tan gelen parlaklığı koydu
JBL kulaklığın sesini
Kruvasanın, makaron’un yumuşaklığını koydu
Adam masaya
Aklını meşgul eden bitmeyen istekleri koydu
Nasıl görünmek istiyordu hayatta
İşte onu koydu
Kimi beğeniyordu kimi beğenmiyordu
Adam masaya onları koydu
99.9 yakışmazdı, ucuz gelirdi
Adam masaya 100’ü koydu
Playstation yanındaydı Iphone yanında
Uzandı koltuğa İnstagram’a story koydu
Bir Cool Lime içmek istiyordu kaç gündür
Masaya Cool Lime’ın dökülüşünü koydu
Jack Wolfskin montunu koydu Columbia ayakkabısını koydu
Rayban gözlüğünü koydu
Masada IKEA’ymış ha
Bana mısın demedi bu kadar gösterişe
Sapasağlam, kaya gibi durdu
Adam ha babam koyuyordu.
Giysilerimizi neye göre satın alırız? Rahatlığı, kendi zevkimize göre şıklığı mı yoksa markası ya da moda olması mıdır önemli olan? Telefon ya da bilgisayar alırken kullanım özelliklerine mi bakarız yoksa herkesin o markadan alması mı önemlidir? Peki ya ev eşyalarımızı ne sıklıkla değiştirme “ihtiyacı” hissederiz? İhtiyaç mıdır gerçekten? Satın alma eyleminin sebebi nedir?
İktisadın yaygın tanımı “kıt kaynaklarla sonsuz insan ihtiyaçlarının karşılanması” olarak kabul edilir. İhtiyaçlar gerçekten sonsuz mudur? Bu iktisatçılar arasında da önemli bir tartışma konusudur. İktisadi olmayan insan davranışlarını ve bunların sebeplerini incelemeye çalışacağız.
İhtiyaç mı Üstünlük mü?
İnsan bulunduğu sosyal çevreden ve toplumdan bağımsız incelenemez. Bulunduğu döneme göre yeme içme, konuşma ve hatta tüketim alışkanlıkları değişiklik gösterir. Peki en basit anlamıyla nedir bu tüketim? Tüketim; üretilen mal ve hizmetlerin, gereksinim ve ihtiyaçları karşılamaları amacıyla insanlar tarafından kullanılmasıdır. Yani tüketim, ihtiyaçları ve gereksinimleri karşılamaya yönelik yapılır. İnsan, ihtiyaç ve gereksinimlerini hayvandan farklı olarak güdüleriyle değil düşünerek gerçekleştirir. Emperyalizm insanın en önemli üstünlüğünü ondan almak istedi ve vahşi kapitalizmden daha vahşi bir dünya yaratmak için kolları sıvadı. Düşünerek değil yönlendirmeyle veya güdüleriyle tüketen insanların varlığı emperyalizmin gücüne güç katacaktı. Çünkü daha fazla kar elde etmek için üretilenleri çılgınca satın alacak insanlara, milletlere, devletlere ihtiyaç vardı. Üretim imkanlarının artmasıyla bir işçinin bir günde ürettiği ürün artık bir makine tarafından bir saatte üretilir hale gelmişti. Bu ürün fazlasının ihracı için emperyalist devletler mazlum uluslara “sen üretme ben sana ürettiğinin daha altında maliyetle ne istiyorsan vereyim” dedi. Türkiye de Cumhuriyet devriminden uzaklaştıkça üretmemeye, açtığı devlet fabrikalarını bir bir kapatmaya başladı. Elbette bu dönüşüm sadece üretim alanında olmadı. Toplumları dönüştürmenin ve emperyalist tahakkümü yaymanın yöntemlerinden en önemlisi de kültürel DNA’sıyla oynamak, tüm alışkanlıklarını kökten değiştirmekten geçer. II. Dünya Savaşı sonrası İngiliz emperyalizminin yerini alan Amerikan emperyalizmi “Amerikan rüyasını” yarattı ve böyle olmak istiyorsan daha çok tüket dedi.
Tüketim, gereksinimleri ve ihtiyaçları karşılamaktan öteye geçti. Günlük hayatımızda sıkça karşılaştığımız reklamlar insanları tüketim yapmaya, ihtiyacı olmasa bile ürün ve hizmetleri satın almaya yönlendirirken aynı zamanda bu ürün ve hizmetlerin tanıtılmasından öte bir tüketim kültürü yarattı.
Bu reklamlara başvuran küresel ölçekli markalar, kişilerin duygusal eksikliklerini kullanır oldu. Gelişen küresel markalar; markayı bir kimlik beyanı haline getirerek insanların duygusal eksikliklerini tüketime konu olan metayla tamamlamaya çalıştılar. İletişimsizlik, yalnızlık gibi sorunları bulunan kişiler, kendilerini sosyal çevrelerinde kabul ettirme, benlik oluşturma ihtiyaçlarını giydiği elbiselerle, arabasının modeli, telefonunun veya bilgisayarının markası, içtiği kahvenin bardağı, okuduğu kitabın ayracıyla gidermeye çalıştılar. Kısacası yaratılan tüketim kültürü ile tüketim, bir ihtiyacı karşılamaktan öte statü, prestij, sınıf atlama, kimlik
edinme gibi simgesel değerler amacıyla yapılır hale geldi.
Tüketiyorum O halde Varım!
Çılgınlık. Bu tüketme kültürünü en iyi özetleyen kelime çılgınlıktır. Tüketim çılgınlığının bize önerdikleri şunlardır; sürekli tüket, bireyselliğe hapsol, doyumsuz bir insan ol, ihtiyacın olmasa da satın al. Kara cumalar, efsane indirimler, olmazsa olmazlar… Bu alemlerin de kuralları var. Mesela, “evlilik teklifinde tek taş yüzük olmazsa olmaz. Iphone 12 çıkıyor almazsak olmaz. Geçen sezonun ürünü bu sene giyilir mi hiç? Gençlere özel kampanyayla kesin almamız lazım. Herkesin var benim neden olmasın? “Reklamlardaki ürün” etiketini görmeden almam asla.”
Alışveriş yapmayı bir meditasyon yöntemi olarak pompalamaktan bile utanmayan böylesine vahşi ve böylesine acımasız bir saldırıyla karşı karşıya insanlık. Arkadaşlığı da tüket diyor. Senin işine yaradığı kadar “arkadaş.” İşine yaramıyorsa en küçük hatasında bırak ne hali varsa görsün. En güzel duyguların katili tüketmek. İnsanı tüketen, bireyciliğin ve bencilliğin başta yazıldığı yerde arkadaşlıklar yaşayamaz. Arkadaşlık ancak emekle, üretmekle, fedakarlıkla olur. Paylaşarak çoğalan sevgilerle olur. Oysa ki bu tüketim kültürü paylaşmayarak azaltandır, yok edendir.
Sistemin Profili: Pahalı Ürün, Ucuz İnsan
Bir kıssadan hisseyle devam edelim. Zamanında Nasrettin Hoca bir yemeğe davet edilir. Günlük kıyafetleriyle yemeğe giden hoca itibar görmemiş, sofraya buyur edilmemiştir. Durumu görüp eve gider ve altın işlemeli kürkünü giydikten sonra yemek meclisine tekrar dahil olur. Biraz önce selamını bile esirgeyen ahali hocanın karşısında el pençe durup, iltifat yarışına girişmiştir. Hoca sofraya davet edilir, en has yemekler gelir. Nasrettin Hoca bir taraftan kürkünün kolunu sofrada sallamaya, bir taraftan da “Ye kürküm ye” diye söylenmeye devam eder. Sofrada oturanlar “ilahi hoca, kürkün yemek yediğini kim görmüş?” diyerek şaşkınlıklarını ifade ederler. Nasrettin Hoca ise lafı gediğine koymaktan kaçınmaz “Kürksüz, adamdan sayılmadık, itibarı o gördü, yemeği de o yesin” der.
Gelelim lafın özüne. Bizim Nasrettin Hocanın kürkünde gözümüz yok. Esas mesele Nasrettin Hoca olabilmekte.
Sistem bizleri toplumda ürettiklerimizle, kişiliğimizle değil, nasıl göründüğümüzle yargılamaya çalışıyor, sahip olunan ürünler üzerinden üstünlük kurma yarışına bizi dahil etmeye çalışıyor. Kapitalizmle birlikte gelişen postmodern tüketim alışkanlığı, marka tutsaklığı ile bizleri esir etmek istiyor, bu markalar üzerinden benlik oluşturmak için logoları kullanıyor. Bu tutsaklığa esir olmuş kişilerin giydiği kıyafetten içtiği kahveye, aldığı arabadan kullandığı telefona kadar her şey kendince “statüsünü” belirler hale gelir. Onunkinden daha iyi ötekisinden daha üst model olması bu kişilere tatmin ve mutluluk için yeterlidir.
Yürüyen Reklam Panosu
Günlük hayatımızda kendi cebinden para ödeyerek büyük puntolarla “Balenciaga” yazılı afiş taşıyan bir kişiyi gördüğümüzde garipseriz. Peki ya göğsünün tam ortasında yine büyük puntolarla “Balenciaga” yazan bir tişört gördüğümüzde aynı tepkiyi veriyor muyuz? Tüketim alışkanlıklarımızın değişmesiyle birlikte para verdiğimiz tişörtte markanın reklamını yapmak olağan ve normal hale geldi. Örneğin; üzerinde Bilecik yazan tişörtü kimse giymek istemezken, “Balenciaga” yazısını gün boyu üzerimizde taşıyoruz.
Hürrem Sultan Kolyesi Geldi!
Hangi araçlarla yayılıyor bu çürümüş kültür? Diziler, filmler, mağaza vitrinleri, reklam panoları, instagram reklamları… Her gün onlarca yüzlerce içeriğine maruz kalıyoruz. Dizilere bakıyoruz içeriksiz diyaloglar, anlamsız bakışmalar, şatafatlı hayatlarla ve markalarla karşılaşıyoruz. Bununla birlikte özellikle bu dizilerden parazit gibi beslenen moda dünyası ile tanışıyoruz. Kimileri için vakit geçirme aracı olan diziler kimileri için ise bahsettiğimiz beslenen moda dünyasıyla “tarz” oluşturma alanlarıdır. İnsanlar sadece çevresindeki bireylere değil, oluşturulan hayali dizi karakterlerinden de etkilenebilir, kendilerine rol model olarak dizi/film karakterlerini de seçebilir. Örneğin; dizide ki başrolün giydiği bir kıyafet, taktığı takı, yaptığı makyaj, kullandığı saç modeli ertesi gün moda olabiliyor. Hayal ürünü diziler yer alan karakterler rol model olmaya yönelik tasarlanır. Yapılan reklamlarıyla birlikte o karakterler gibi yaşayan, yemek yiyen, davranışlarını belirleyen bunların yanı sıra bu modellerden tutumlar, duygusal tepkiler ve yeni davranış biçimleri edinen bireyler yaratılmaya çalışılır. Tekrar örnek verecek olursak; döneminin popüler olan dizilerinden Sıla’nın tokasını takmak, Bihter’in yüzüğünden almak ya da Kuzey gibi telefonu tutmak gençler arasında moda olmuştu.
Link Aşağıda
Son dönemlerin popüler mesleklerinden birisi de “influencerlık” oldu. İnfluencer kelimesinin Türkçe karşılığı “etkileyen” anlamına gelir. Bu kişiler gezdikleri yerleri, yediği yemekleri, aldıkları ürünleri büyük bir heyecanla video kaydına alıp paylaşırlar. Hayatlarını ilgi çekici hale getirmek, başkalarının beğenilerini almak için birçok yola başvururlar. Şatafatlı sofralar, ardı arkası kesilmeyen alışveriş ve makyajlarla hayatımıza giren “etkileyenler” aldıkları reklamlarla birlikte, takipçilerini alışveriş yapmaya yönlendirirler. Bu yönlendirmelerle insanların, kişilik ve yetenekleriyle değil tüketerek var olabileceği kanısı yaratılmaya çalışılır. Etkilendikleri sistemin etkilerini taşıyan influencerlar sadece ürün tüketimine değil kişilerin bir daha geri gelmeyecek olan zamanlarını da tüketirler.
Ronaldo Olamazsın Ama Aynı Şampuanı Kullanabilirsin
Ekranlarda bir şampuan reklamı dönüp duruyor. Markanın yüzü, dünyaca ünlü futbolcu Cristiano Ronaldo başrolde. Ama bu kez iş bir adım daha ileri gitmiş. Marka ürettiği yeni ürünü için “Cristiano Ronaldo’nun tasarladığı şampuan” diyerek pazarlama politikasını devam ettiriyor. Ronaldo dermatolog mu ya da kimyager mi? “Bir şampuanın tasarlanmasında ne gibi bir katkısı olabilir?” gibi sorular aklımıza gelmiyor değil. Ancak bu pazarlama yöntemi ile bizi tüketime sevk eden bir mesaj veriliyor. “Ronaldo olamazsın ama biz sana Ronaldo ile “aynı şampuanı” kullanma imkanı sağlıyoruz” deniyor. Şöhretten rant üretme amacında olan bu marka bizleri şatafatlı hayatlara o şampuanı kullanarak bir adım daha yaklaştırmak istiyor.
Tüketerek Değil, Üreterek Yarışalım
Yaratılmak istenen bu kültür, doğal mirasımız içinde kaybolacaktır. İnsan üretkendir. İnsanlık tarihi liberallerin aksine tüketimle değil üretimle başlar. Hayat, yani doğum başlı başına üretkenliğin sembolüdür. Hele ki insanlığın geliştiği, ilk buğday tohumunun ekildiği Bereketli Hilal’i içinde saklayan Anadolu, tarih boyunca üretmeyi simgelemiştir. Markalar değil fikirler çarpışır. Çanakkale’de ayağında deri botları olan İngiliz askerleri değil çarıkla savaşan Mehmetçik galip geldi. Çünkü ayakkabılar değil, bilekler ve yürekler savaşır. Kişiler etiketlerle değil kültürde sanatta ürettikleriyle, fikirleriyle toplumda var olur. -mış gibi olarak mutlu olmak mümkün değil, erdemli ve başı dik yaşayarak, paylaşarak mutluluğun ise ucu bucağı yok. Tüketimi yeniden üretim için yapacağız. Bugünümüzü tüketmeyecek, üreterek yarınımızı inşa edeceğiz.